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华为手机“再造”:离前三还有多远?

发布时间:2019-01-25 编辑作者:金致卓 阅读:328
华为手机“再造”:离前三还有多远?

在历经11年高速发展后,华为已成为全球第三大手机出货厂商。对于余承东和华为消费者BG高管团队来说,2014年将是一个“再造”华为手机的开始,品牌与利润将替代出货量成为新的增长目标。

华为手机的“纠结”品牌路

2003年7月,华为公司成立手机业务部,开始推自有手机品牌,当时共投入约2亿元先期切入小灵通市场。任正非的要求是,不准高利润,也不准亏本,自己养活自己,滚动发展。

2006年国产手机第一波发展高峰到来,小灵通市场迅速下滑,华为为配合国际市场电信设备销售,开始“搭售”3G功能手机,这一阶段基本上以运营商“贴牌”为主。由于销售额不高,利润小,也没有形成品牌,甚至一度传闻华为要出售终端业务。

华为手机业务真正开始具备品牌雏形是在2010年,华为在香港以“IDEOS”品牌发布了基于Android2.2的智能手机。当时任正非对此是持支持态度的。2010年任正非跟华为终端中高层座谈时曾讲:“这个(手机独立品牌)我没有限定,甚至你们不用华为两个字更好,出点小问题不会牵涉到集团层面”。不过在各种利益纠葛之下,华为最终放弃了“IDEOS”,还是坚持以“华为”作为自主手机品牌。

2011年初,余承东调任华为终端做董事长,华为手机品牌开启了新的尝试,在高端机型命名方面,除了华为,增加了“Ascend”系列,有点像三星与GALAXY系列的意思。

真的的独立品牌开始于2013年12月,纠结多年后,在任正非亲自“拍板”下,华为终于宣布荣耀(honor)成为独立品牌。并继电商平台后,以独立运作的方式进入运营商和社会公开渠道市场。

回顾华为手机业务走过的这11年,当年的毛头小伙已步入中年,人员来来走走,与华为同期成立的国产手机品牌大多已经消失,能有今日之势大不易。

2014:华为品牌再造

2013年,按照手机出货量计算,华为已成为全球第三大手机厂商。不过从另一角度也说明,华为手机业务已走到了一个“转折”和“再造”的时间点:

1、体量已足够。华为2013年智能手机发货5200万台,2014年总体发货(包括荣耀品牌)目标8000万-1.2亿台,这已是单季度超2000-3000万台的规模,与第四名(小米、酷派或联想)将拉开明显差距。再继续以追求规模为目标低端手机出货,对华为手机品牌提升会造成伤害。

2、公司战略要求。任正非今年3月中旬在华为消费者BG管理团队的午餐会上,明确指出华为终端业务不要盲目将三星、苹果、小米作为对标企业:“第一,我们在短时间内纵向整合不了,做不了苹果;第二,我们横向整合不了,三星是依靠国家力量在支持,我们也做不了三星,”因此华为必须“要坚持走自己的路”,消费者BG要以利润为中心,“别让互联网引起发烧”。华为轮值CEO徐直军今年4月也公开放了“狠话”:“消费者BG因为2013年的成功,有浮躁倾向,需要提前降降温,要清醒的认识到自己是谁,未来会走向哪里”。从华为高层不断公开“喊话”,表明华为手机业务增长方式2014年将会发生明显转变。

3、P6在高端机已成功趟路。华为于2013年6月在伦敦推出的P6手机,在一年内全球销量达400万台,中国市场约为250万台。这是华为手机历史上,在2500元以上机型首次超过100万台,而且是400万台。对于华为手机向高端品牌提升,以及2014年高端手机操盘能力都将带来明显提升。
4、余承东已经证明自己。按照华为公司惯例,一般业务线主要领导每隔三年左右都会进行轮岗,华为其他两大BG都在4月初都已完成调动,而余承东则继续主政消费者BG,显示出以任正非为首的华为公司高层对其三年来工作的肯定。在华为消费者BG业务2013年营收突破90亿美元、盈利达到最好时期之后,余承东有足够的底气再次对华为手机业务“动刀”。

会面临哪些问题?

“知易行难”。对于品牌理念为“以行践言”的华为终端来说,一定深以为然。在向高端品牌转型上,华为还要注意这些问题:

1、华为的拼音LOGO。这实际上是一个让华为纠结了近10年的问题。由于深受山寨手机之害,国内消费者对以拼音字母为LOGO的手机品牌接受度不高。像其他国产前10为的手机品牌,只有华为在手机上打上了“HUAWEI”LOGO。

除此之外,以字母形式组成的LOGO,国内消费者对四个以内的字母认知和识别度较高。如小米“MI”、中兴“ZTE”、OPPO、VIVO、IUNI等。像著名的三星品牌,估计没几个普通消费者能迅速写出其准确的英文名称。

当然,这都不是绝对的事情,伴随品牌的坚持推广和不断强化,消费者终究可以识别和接受。不过,这就带来了第二个问题。

2、品牌投入不高。华为轮值CEO徐直军今年4月曾在接受媒体采访时称,华为手机业务不做大规模品牌广告”,目标依靠产品体验、质量、服务等提升口碑,“别让互联网引起发烧”等。从近年来看,在国产手机厂商中,华为手机业务在国内的品牌投入与其出货规模并不相配,甚至低于OPPO、VIVO、联想等竞争对手。

3、营销团队的品牌运作方式。在品牌投入整体有限的情况下,就逼着华为市场和营销团队开始向低投入、高产出的互联网平台、社交媒体、热点营销等方式来运作。不过与小米、vivo等竞争对手相比,传统B2B业务出身的华为,显然还没有从整体上准备好,一点突出并不会带来整体的市场营销与品牌突破。

2014年已过去1/3,对于余承东和华为消费者BG团队来说,这场再造华为手机,目标进入全球品牌前三的关键之战,准备好了吗?

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